20年后纸版《纽约时报》将消失?四大策略解读纸媒的数字化转型
2020-09-22 10:58:02
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来源:德外五号

本文来源:http://www.bo616.com/www_teacheredu_cn/

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今年6月,任职8年的《纽约时报》首席执行官Mark Thompson卸任。在接受媒体采访时,Thompson扔下了一枚“深水炸弹”:20年后,《纽约时报》或将不再发行纸质版。

Thompson在接受CNBC采访时表示,目前《纽约时报》实体版报纸的读者数量高达90万。“在美国,一周七天,这份报纸每天都能盈利——而且这还没算上一分钱的广告收入。”然而,这种情况又能持续多久呢?

“我相信《纽约时报》肯定还能印个10年,或许15年,甚至再多一点。但是,如果20年后还能印,我会感到非常惊讶。”

然而,类似言论并不是第一次出现,也不会是最后一次——WJS的一个领导曾在35年前说过,纸媒将在10年内消失……

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从2012到2020,《纽约时报》的数字化八年

不可否认,目前纸质媒体普遍承受着较大的生存压力。仅在美国,从2004年到2018年就有超过104家报纸降低了出版频率,从每日印刷发行转变为一周两次,甚至一周一次(来源:美国媒体机构,《削减印刷:印刷时代逐渐远去的有力举措》,作者:David Ho)。纸媒降低发行频率,通常是为了立竿见影地减少财务支出。

然而,往前推八年,在2012年Mark Thompson走马上任《纽约时报》首席执行官时,该公司股票的交易价格为每股9美元;如今该公司的交易价格已经超过了46美元。8年间,《纽约时报》的股价实现了400%的增长(来源:CNBC,《<纽约时报>CEO卸任,任职期间该报实现400%增长》,作者:Alex Sherman)。

“我接任《纽约时报》的时候,最明显的红色警报是我们数字订阅用户的增长速度非常缓慢——突然之间慢了下来。我就任的第一个季度——2012年第四季度,只有7.4万人次的增长,而到了2013年的第二季度,新增用户仅达到2.2至2.3万之间。这一增长模式似乎已经处于稳定状态。对于公司的四大收入流而言,印刷版订阅基本停滞,印刷版广告大幅度下滑,数字版广告也开始跌落,而这时候唯一的希望——数字订阅,正处于高停滞状态,状况相当不容乐观。我们须继续弄清楚,数字订阅模式应当如何运转。”(来源:Niemanlab,《<纽约时报>卸任CEO马克·汤普森认为,20年后纸媒将不复存在》,作者:Sarah Scire)

在他的带领下,《纽约时报》数字版订阅者从50万飙升到近570万。2019年底,该公司数字订阅业务年收入超过4.5亿美元。目前,该公司的付费读者达到650万(来源:McKinsey & Company,《建立数字版<纽约时报>:CEO Mark Thompson》,作者: Lucia Rahilly)。

20年后纸版《纽约时报》将消失?四大策略解读纸媒的数字化转型

图注:《纽约时报》数字版读者飙升,在总订阅者中占比87%;数字版订阅收入占比接近总收入的一半(来源:McKinsey & Company)

《纽约时报》在短短不到十年间,运营已经逐渐转向数字化模式,那么,转型的方式就是要获得更多的读者,把纸媒的广告收入转化为数字广告收入吗?答案并非如此。

20年后纸版《纽约时报》将消失?四大策略解读纸媒的数字化转型

《纽约时报》数字化转型的4条策略

媒体评论员Joshua Benton曾提出报业公司从纸质印刷版到数字化转型的四个里程碑(来源:WNIP,《纸质版报纸印量下滑,怎样稳住读者的阅读习惯》,作者:Twipe):

1. 从数字渠道获得的收入超过印刷渠道;

2. 从读者群体获得的利益高过广告收益;

3. 数字版收入增长快于印刷版收入下降,实现净收入增长;

4. 数字版订阅量超过印刷纸媒订阅量。

那么,今天我们就来盘点一下,可以实现这四大里程碑的四条转型策略。

1.数字化转型意味着一种新的优质内容模式

《纽约时报》前CEO认为,数字技术是很有用处的,但也仅限于提供一个重要的附加收入来源,并不能从根本上拯救纸媒。数字化模式,最重要的是订阅,而更根本的是读者的支付意愿。

“新闻就像娱乐一样,不是一种单一的事物,更不只是一连串新闻标题以及生硬的报道。新闻是一种复杂的文化现象,有写得好的,也有写得不好的。有眼光的读者会为更优质的内容付费,就像好品位的消费者愿意花高价购买更优质的鞋,或者花钱看更好看的电视节目。”

因此,如果想打造一家面向大众提供优质新闻服务的媒体公司,一定要通过数据调查,研究什么样的内容更容易吸引读者关注。

2.每周3天,习惯至上

如果媒体让读者意识到一周中某一天没有报纸看也没关系,读者很快会发现每天都不看报纸也无所谓吗?

这个问题也就解释了为什么传媒领域不是数字至上,而是习惯至上。媒体应当专注于培养、保持读者的阅读习惯,并培养读者的数字阅读习惯。

而对于怎么样才能养成阅读习惯,研究表明,一般来讲,用户每周有三天产生阅读行为,就能够形成阅读习惯。更关键的一点是,媒体的目标并不是培养读者每天阅读的习惯,因为这种想法已经成为了奢望。去年,美国的《Greeley Tribune》报纸减少纸质版出版频率,一个重要的原因就在于,关键数据显示,即使是纸质版日报,读者往往也不会每天都阅读。

3.从纸质到数字,搭建桥梁产品

所谓桥梁产品,就是媒体在减少纸质版频次、往数字化过渡时培养的产品,主要起到将纸质版读者引流到数字版的桥梁作用。最直接的桥梁产品是报纸的数字复制品,即从电子报到数字版的各种变体,但最重要的一点是,这个产品的形式是数字的,但给人带来的体验和印刷版非常相似。

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美国的《阿肯色州民主党公报》就是全力以赴开发桥梁产品的一个例子。该报主管Walter Hussman表示,该报在iPod上投资了1200万美元主推桥梁产品,给读者提供纸质版的电子报副本。

复制是纸质版报纸到数字版新闻产品的一个关键要素,因为既然媒体期待读者从印刷媒体阅读走向数字化阅读,这意味着读者必须适应新的阅读格式,也必须习惯新的阅读渠道,但是向读者投喂不断更新的网站形式的信息流,是一项风险之举。

在最近一期《编辑与出版》播客中,Walter Hussman引用Iris Chyi的研究,拓展了这一概念,他将新闻流比作“拉面”,认为网站的新闻流是一种低劣的廉价品。要想从传统报纸过渡到数字化版本,媒体必须确保桥梁产品能够为读者提供高质量的新闻产品。

重要的是,这个产品要能为受众提供干净明了、清晰、直接的阅读体验。虽然降低出版频率会多少影响到收入,但是通常情况下,仍然可以保持过去70%到90%的进账,所以,为了确保让读者感受到订阅的价值,媒体应该向读者提供可以和数字版产品相匹敌的桥梁产品。

4.抛开一切,聚焦受众

《纽约时报》的成功经验证明,创造良性循环至关重要。集中精力投资高质量的新闻内容,会带动受众深度参与,反过来也能进一步增强媒体的投资能力。

目前,成功的媒体不再停留在以内容吸引读者的眼球、赚取更多的广告收入,而是考虑与受众深度接触,了解他们的新闻需求,以便更好地将自己的内容产品融入到受众的日常生活中。比利时的《Mediahuis》就直接去读者家中访问,深度了解读者如何在日常生活中使用新闻。

当然,读者自己也未必明白自己真正需要什么样的新闻产品,但媒体仍然有必要更多地接触读者,了解自己的受众。

结语

或许文章开头《纽约时报》的前首席执行官Mark Thompson的预测,并不是危言耸听。因为在未来十年,读者将会习惯于阅读数字版新闻产品。这对媒体从业者来说,无疑是一个警示,我们的终极目标是为报纸找到一种可持续的商业模式,以期在未来仍然能够顽强生存。无论通过什么形式转型,我们都可以做出各种尝试,让前景更加美好。


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