58热衷改名背后,就能拯救自身命运吗?
2020-09-22 11:29:28
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属于58帝国的时代已经远去......

58同城退市前夕,旗下重点品牌58到家改名背后,到底掩藏着什么秘密?

而通过改名这种举措,就能改58系风水运势?挽救自身吗?

故技重施,58改名戏码再上演

上周,58同城宣布私有化退市完成,属于58同城的时代正悄悄地从纽交所退幕。在58同城上市7年里,其也不是没有过高光时刻。

但是,站上分类信息时代霸主的58同城,却因未紧跟时代而节节败退。现如今正将自身未完成的“心愿”交付给子孙后代们。

58同城私有化前夕,集团旗下“58到家”正式改名为“天鹅到家”。这也被市场解读为,58到家是为赴美上市做准备。而这种“改名”手段,其实也算作故技重施,早在2018年,到家集团便将旗下“58速运”改名“快狗打车”。

那么,三番两次改名背后,58同城到底意欲何为?

只见新人笑,谁闻旧人哭

2005年,58同城成立。姚劲波当年的梦想,是想打造一个中国版Craigslist。他做到了,通过58同城“本土化”的改良,将公司商业模式从C2C模式调整至C2C与B2C共存后,走向了大规模扩张版图路线。

慢慢地,在全球分类信息领域,58同城也超越了Craigslist,位列全球第一。

之后,在顺利拿下多轮融资及姚劲波自身投资后,58同城于2013年在纽交所上市,且在2013年第二季度,58同城实现首次盈利。

成为资本宠儿后的58同城,2015年前后,通过“买买买”,先后完成了安居客、中华英才网并购,收购最大对手赶集网后市场份额骤增至81.6%。那之后,58同城成功搭建出属于自己的“流量帝国”,涵盖招聘、房产、汽车、二手物品、本地服务等多个方面。

但随着移动互联网袭来,58同城庞大的体量却成为营收“拖油瓶”。据58同城财报显示,2015年至2019年,营收增速分别为185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。此外,众多垂直业务领域也迎来新手对标,例如的房产上的链家、贝壳,招聘上的前程无忧、智联招聘等等。

渐渐地,58帝国“高光”消逝,被大家所遗忘。此外,在上周退市前最后一份财报显示,公司也并未盈利。

58同城的时代已然成为过去式。在公司遇上盈利天花板,主营业务还成拖油瓶,平台还屡爆乱象,从“一家神奇的网站”变成了“一家骗子集合的网站”后。其也嗅到不对劲,开始寻求增量市场收购垂类信息平台,进行业务拆分,企图挖掘新的独角兽,以重新出发。

而58到家就是58同城挖掘的独角兽,其成立于2014年,借助58同城的流量和资本优势,成功在家政服务领域坐上第一位置。

那么,从上述可以得知,58同城这位已有15年高龄老人在遇难关面前,想哭却未有人怜悯。其开始拆分业务为挖新独角兽,那独角兽们又为何热衷于改名呢?

改名背后,为洗掉58标签?

对于58同城来说,成功挖出的独角兽品牌有这四个:快狗打车、车好多集团、转转及58到家。

为什么要改名字呢?

我们拿58到家来说,改名是一件必不可少的事,但不是最重要的事。

早在2019年9月,58到家CEO陈小华就曾表示,“58到家这个名字是一定要改的”。

之后,陈小华接受采访也曾表示过:“改名一直在我们规划内,两三年前就在准备。发展到了这个阶段,我们得让自己的品牌更加个性化,更有辨识度。改名的前提是必须自己有能力成为强势的品牌,意味着对公司的业务有信心,更想成为一个独立自主的一流品牌才会去改名。”

是的,改名这件事情是为洗掉“58标签”,其中包括“招聘”、“租房”或“骗子”标签。这让从58同城拆分出来的业务更有发展性,能成为一个独立自主的一流品牌。但也意味着,58到家在未来“拉新”时,需要投入更多广告或者营销来新建立品牌认知度。

另一方面,58到家要想摆脱58标签的依赖也不是轻而易举的事情,其还需要通过58同城庞大流量导流,并通过砸58同城的钱买广告这“未脱奶”的发展路线。

那么,改名有成效吗?

改名确实有点成效,至少在认知度及下载量上可以体现。这里我们可以拿快狗打车来讲,据App Store排行榜数据显示,曾经“58速运”改名为“快狗打车”后,其下载量的排名迅速提升,新增了3倍客户。

这也意味着,平台认知度确实更强了。为此,快狗打车还表示过,“快狗打车是一次成功的更名”。

但是,改名这件事情本质是一种换汤不换药的投机方法,并不能改变公司实质存在的问题。上面也说到了,58到家还是严重依赖58同城带来的好处,但是58到家公司其实一直处于亏损状态。据财报数据显示,2018年58到家营收9.5亿元,净亏损14.23亿元。

而58到家亏损的很大一部分原因在于,公司庞大的销售市场和支出,2018年其销售费用为11.26亿元,人工成本则为5.11亿元,合计超营收一倍以上。这也可以理解,为了建立新品牌,提升品牌认知度,58到家花费高昂价格请明星来代言宣传。

但是,花钱可以,花钱人不会运营却是难事了。根据艾媒咨询数据显示,2018年中国家政服务行业市场规模为5540亿元。58到家一次次的大力营销,却未能在千亿市场中分到多大的蛋糕。

所以,改名本身是一件摆脱58标签的好事,但是要放在对的且会用的人身上。

58改名挖新后,就能拯救自身命运吗?

目前,笔者认为58同城就是想打造一个独当一面赴美上市的独角兽,而拆业务就是为了挖新,而这就能拯救自身命运吗?

大家都知道,属于信息流量帝国时代已经消亡,很简单58同城这个分类信息霸主,待流量消失殆尽那一刻,也将结束。

独角兽改名生存背后其实是58同城另一种续命手段。这让笔者想到另一个问题,58到家改名为“天鹅到家”,能否造一个“天鹅帝国”?

事实上,58到家一直剑指成为“本地生活服务领域超级玩家”。本次通过改名措施来建立品牌独特性也是为了“超级玩家”这个最终目的,但这并不能完全摆脱58同城的影子。

首先,上文也说到了改名只是一种投机取巧的方法,最终建造“天鹅帝国”靠的是天鹅到家的自身实力。

58到家想要在本地服务领域上的分得一杯羹,真的很难。58到家说是处家政服务领域第一,但这领域本身就属于本地生活服务领域,头号玩家却有着阿里饿了么、美团等。且受疫情影响,本地生活服务最后一环也被打通,巨头环伺下竞争格外激烈,其中零售巨头沃尔玛、阿里盒马生鲜及京东等巨头都瞄准上了到家业务。

在实力上,58到家又是欠缺的。58到家面临着业务多元,核心不明显的问题。其竞争对手们在生活服务领域都是走垂直路线,例如京东专攻生鲜配送,e家洁专注家庭保洁,美团主打外卖。

而58到家上的开锁、月嫂、装修等繁多业务,明显没有核心竞争优势,并属于一次性低频消费,这也就导致用户粘性不足,获客成本大增,58到家的亏损愈来愈严重。

而上文也同样说到了,58到家也是通过的是烧钱营销这块老牌,但流量不再当道的时代,一次大力的品牌营销远不能让这个连年亏损的公司脱困。

面临这么多问题下,58到家想要在家政服务领域混出名堂,打造一个“天鹅帝国”那可谓是痴人说梦!

其次,不置可否,在家政服务领域上有着很大的想象空间。58到家CEO陈小华曾表示,“中国到家服务领域至今为止都不存在全国性的品牌,品牌广告不止是有钱,而是一种能力。”

58到家若能靠烧钱打广告,烧出一个“天鹅帝国”,这也可能是一种自杀式的成功。

最后,58到家若真想造一个“天鹅帝国”,是要不断做重,不断深入到产业的深处去,全力打造服务闭环,筑起自己的护城河,这样“天鹅到家”的招牌也才立得住。

作者:叶小安

文章来源:松果财经,转载请注明版权

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