纸媒仍有未来!《纽约时报》的数字化转型之路,带给我们哪些启示?|德外独家
2019-05-07 21:20:06
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来源:德外5号 原创: 德外5号

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来源:thedrum

作者:Ian Burrell

编译:王金喜

伴随广告收入下滑,如何迅速走出现实困境成了纸媒的当务之急,在转型这条路上,《纽约时报》已初尝胜利之果。《纽约时报》拥有430万全球读者者,其中有330万付费用户,甚至定下“2025年订阅用户突破1000万”的目标。2018年《纽约时报》的在线订阅收入增长了18%,达到4亿美元,而数字广告收入也增长了8.6%,达到2.59亿美元。这样的成绩背后,是《纽约日报》做了大量大胆的尝试和创新。

野心勃勃的国际化扩张之路

《纽约时报》在国际化的道路上一直都雄心勃勃。2019年2月,《纽约时报》宣布其在全球范围内共拥有430万读者,其中有330万人为付费用户,2018年《纽约时报》的在线订阅收入增长了18%,达到4亿美元,而数字广告收入也增长了8.6%,达到2.59亿美元,业绩喜人。因此,《纽约时报》的首席执行官Mark Thompson定下了“2025年订阅用户突破1000万”的新奋斗目标。这就意味着,《纽约时报》需要在美国本土市场之外,继续深耕细作,充分发掘增长潜力。

目前,《纽约时报》已经拥有了31个国际编辑室,而瞄准英国市场的伦敦编辑室自2013年以来规模已经扩大了2倍,是唯一一个在美国本土以外记者人数达到200名的编辑部。而从2016年开始,《纽约时报》就开启了一项为期3年、耗资5000万美元的投资计划,该计划的宗旨是吸引海外子公司加入和增加全球范围内的广告收入,是其实现全球扩张的重要抓手。

用户增长的劲力引擎:缤纷创新的数字化产品

推动《纽约时报》实现高速增长的是其不断花样求新的大量数字化产品。

从看似“平平无奇”的时事通讯(事实上却是吸引读者的重要手段),到声名在外的明星播客产品——The Daily。有着168年历史的《纽约时报》,一直都是试水新型新闻模式的先锋。

The Daily是淋漓尽致展现《纽约时报》数字创新能力的最好例证。这是世界上最受欢迎的播客产品之一,拥有800万月度听众,并且30%的听众来自美国以外的国际市场,The Daily的大获成功,极大提升了《纽约时报》的全球品牌形象。

而看着普通实则魅力无穷的时事通讯产品(newsletter),其实是培养用户忠诚的利器。《纽约时报》广告主管 Sebastian Tomich认为,很多媒体经常会忽略非常重要的一点,即媒体其实是人们日常生活习惯的一部分。他以自己举例,现在他每天早上做的第一件事不是打开报纸看新闻,而是打开电子邮件,阅读自己最喜欢的5份时事通讯。数字化时代,人们对时事通讯的需求其实非常大。《纽约时报》共推出了67种时事通讯,涵盖的话题范围包罗万象,比如跑步、子女教育、种族问题、气候变化,甚至是美国总统特朗普一直念兹在兹的墨西哥边境墙话题也有涉猎,一些时事通讯还会囊括进个别专栏作家的文章。每天阅读《纽约时报》的时事通讯,已经成了很多用户的日常生活习惯。

基于语音互动的声控媒体可能是主宰未来的趋势之一,《纽约时报》自然不会错过这一历史机遇。探索亚马逊智能语音平台Alexa的商业潜力和新闻报道潜力,便是《纽约时报》跟进语音趋势的打法之一,它会在亚马逊Alexa上定期举办每日新闻发布会(20分钟The Daily播客的三分钟剪辑版),并进行一周一次的线上小测验。《纽约时报》还推出了一系列针对亚马逊Alexa量身打造的编辑技能,为其旅游、图书和流行专栏的读者提供额外的音频内容,并会在纸质版和数字版相应内容中提供音频内容的提示和网页链接。

《纽约时报》在语音媒体方面的另一个新动作,是为其标志性的增刊《纽约时报杂志》制作了一个音频版本,名为“Audiozine”。这个音频版的杂志,是为了让读者能“更好地体验这本杂志,就像你参观博物馆一样,戴上耳机,在向导的陪同讲解下,聆听和感受这本杂志”。

这本“声音杂志”的编辑Jake Silverstein 2018年9月在纽约策展了一系列令人惊叹的照片和稀有震撼的声音:阿塔卡马沙漠脚下韵律十足的“嘎吱嘎吱”声,马达加斯加狐猴的哀号声,还有火山熔岩喷发而出时让人血脉沸腾的奔涌声。这种冲击力极强的视听形式,吸引了大批驻足观赏的人群。

纸媒仍有未来:印刷业务仍是《纽约时报》的核心

尽管其他报媒纷纷逃离舍弃纸质报纸,但《纽约时报》却反其道而行之,坚持认为纸质报纸虽然在当下看起来很像“老古董”,其实仍然深受读者追捧。《纽约时报》的广告主管 Sebastian Tomich认为,“如果你想触达某一领域内的精英群体或超级目标受众,纸质报纸无疑是可靠性非常强的一种媒介产品。” 事实上,许多重要人群至今都保持着订阅和阅读大报纸质版的习惯。Sebastian Tomich 表示,《纽约时报》的纸质版订户每年是以个位数的极慢速度在减少,很多读者一直到去世之前都会保持着订阅纸质版的习惯。首席执行官Mark Thompson也指出,《纽约时报》印刷业务的收入下降速度其实要慢于数字业务收入的增长速度,好于他们的预期。

与《纽约时报》有着深度合作的“流媒体巨鳄”Netflix也持相同观点,他们认为,报纸是向有影响力的受众传递信息的最佳方式。比如,与Netflix冲击电影界至高荣誉“小金人”密切相关的奥斯卡奖评委们,往往都是《纽约时报》纸质版的忠实读者。要想对这些专业性很强、但同时也异常挑剔的评委们施加影响,纸质版《纽约时报》往往是不二之选。

抓大放小:《纽约时报》的商业交易艺术

《纽约时报》计划在其国际化扩张的进程中,推行其在美国本土市场上试行成功的新型商业交易客户合作模式。这一新模式的特色是,集中精力,为精挑细选的23个主要客户提供服务,开展与新闻报道相吻合的商业宣传活动,而不再是为有过合作的成千上万的品牌主提供服务。这23个客户都是《纽约时报》核心新闻编辑室的大型综合合作伙伴,类似于体育赛事中的顶级赞助商。对《纽约时报》的商业部门来说,这意味着一场“重大转变”:它们今后的工作重点将主要放在那些预算充足、规模可观的大公司身上,进而在这些领域里精耕细作,将相关业务做到最好。

《纽约时报》这份顶级大客户合作榜单中的大公司,大部分来自科技领域,也包括一些金融服务和汽车业。最近的商业合作包括:联手谷歌,采用谷歌云技术将《纽约时报》档案中的数百万张新闻照片数字化,方便读者调阅,这亦是关于谷歌云技术最好的“软广告”;与Verizon(美国一家移动网络运营商)合作,建立了一个实验室,共同探索5G技术将会如何改变新闻行业,润物细无声地彰显了Verizon的科技硬实力。

《纽约时报》认为在国际化扩张过程中,用户破千万的目标并不难实现。但它的广告策略已经不打算再像以前那样完全依赖纯粹的规模优势了,寻求与主要的大客户建立直接关系,是当下《纽约时报》广告策略的关键与核心。同时巨量的订户规模也是《纽约时报》手中的王牌,这是有别于其他媒体平台的重要筹码。

结语

数字化时代,纸媒应该如何转型升级?如何重新夺回失去的读者?要怎么开发出行之有效的数字化产品,才能和一众来势汹汹的数字资讯媒介产品进行有效对抗?又该如何对待自己赖以成名的纸质报纸?数字化时代的广告经营模式又该如何变革?此时,看一看那些一直在数字化转型前线冲锋陷阵的国际大报的种种做法和尝试,兴许就会受益匪浅,廓清转型的思路和战略框架。

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