快、抖、淘直播“三足鼎立”,京东能否“插一脚”?
2020-09-23 14:41:39
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直播行业风起云涌,湮没在直播带货浪潮中的京东,有了一丝新动作。

9月21日,报道称北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司申请注册“京东直播”及“京东直播基地”商标,当前状态为“商标申请中”。据查,该公司成立于2007年4月,法定代表人为刘强东。

这一举动也被众多业内人士解读为京东欲重塑其直播业务,从目前的直播生态来看,京东的直播业务处于一个尴尬的境遇,电商业务版块最强劲的对手阿里在带货直播业务上发展得风生水起,诞生了李佳琦、薇娅两大贯穿全网的顶级带货主播;而依靠短视频起家的抖音、快手,也从短视频扩展到直播带货赛道,诞生了被称为“快手一哥”的辛有志。

前有老对手淘宝,后有快手、抖音。至少从目前来看,京东发展直播业务的阻碍可不少,那么,京东发展直播业务究竟“难”在哪里呢?

“京东直播”起得虽早,但赶了一个晚集

京东直播成立于2016年双十一前后,而淘宝直播诞生于同年4月,二者都成立于2016年“直播元年”;而抖音2018年前后才开通直播功能,直到2020年1月19日,拼多多的直播功能“多多直播”才正式上线。

可以说京东的直播业务是发展得比较早的,但开发得早并不能代表能够做得好这项业务。可以说,虽然涉猎直播业务的时间较早,但后期由于京东的前瞻性眼光不足,导致其直播业务的发展十分缓慢,可形容为“起了个大早,赶了个晚集”。

而京东这次申请数条“京东直播”背后的含义,恐怕也是在看到直播赛道的火热,以及电商业务的直播带货对商品销售量的巨大刺激后做出的反应。不过,这种反应似乎来晚了一点。

此前据36氪报道,2020年淘宝直播目标GMV(即总成交额)预计为5000亿元。此前36氪曾报道,快手电商的GMV目标已调高至2500亿元,而抖音为2000亿元。

从电商直播的GMV来看,淘宝直播、抖音直播、快手直播均展现出很强劲的增长势头。对于京东来说,布局直播的重要性也不言而喻,再不加大力度,或许市场蛋糕都要被这三个头部平台所瓜分。

京东官方从未公开具体的直播GMV,一位业内人士称:2019年京东全年的GMV突破2万亿大关,但直播GMV占比却极低。这也从侧面反映了京东直播目前所处的尴尬处境。

直播带货行业火爆是有目共睹的事实。据艾媒数据显示,2019年整个直播电商交易规模是4338亿,预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

从目前的整个直播生态层面来看,直播经过几年的高速发展,已经形成较为稳定的竞争格局,京东此时欲加码在直播业务上的投入,面临的困局恐怕不少。

直播带货“三国杀”,京东到底“差”在哪里?

电商直播离不开“人、货、场”这三个最基本的要素。在目前主流的直播平台中,既有淘宝这样“人、货、场”三项平衡发展的玩家,也有在“人”火爆但“货”较稀缺的抖音、快手等短视频鼻祖。而从京东来看,最大的优势可能就是“货”,但这种优势可能也会被蚕食。

一、高层策略欠佳,主播类型单一致使用户留存难

领导层对于直播行为的认知不同,是导致京东直播成立较早但发展迟缓的原因之一。京东零售CEO徐雷曾说:“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品。”

京东一开始就没有打算将直播常态化,也未将直播带货作为传统店铺销售之外的另一条商品销售路径,而将其仅仅看作是店铺销售之外的一项补充,在这一点上,淘宝以及之后的抖音、快手与京东呈现出明显的差异。

淘宝直播负责人玄德这样描述直播之于淘宝的意义,“淘宝直播是一种生产力”;抖音和快手则把直播当作完善商业与内容生态的加速器,是完成从内容到“内容+商业”的一跃。

可以说,京东高层对于未来电商行业乃至整个零售业发展趋势的预判出现了差错,过低预估了直播尤其是电商直播对整个行业所带来的颠覆性变革,从而也导致京东的直播业务“落于人后”。

而从主播类型层面来说,京东直播中的主播与淘宝、快手、抖音主播存在不小的差异。淘宝直播播主多为中小创业商家,且淘宝也鼓励中小商家积极参与到直播带货的商业浪潮中。这一点在淘宝官方公布的数据中也可以得到证实。

2019年,淘宝直播成交额的70%来自店铺直播,剩下的30%来自职业淘宝主播。一位曾供职于淘宝的业内人士称:在淘宝平台上,店铺就是淘宝直播间,淘宝直播间就是店铺,这种趋势目前已经很明显。

而以短视频起家的快手、抖音两家平台的直播业务看,直播播主的身份就更为多元化,且更加平民化了。

反观京东直播,其播主则多为其直营店工作人员,在京东目前的销售模式下,直营店的销售和营销才是京东关注的重点。而京东主播类型的过于单一化,则在满足用户需求上无疑存在较大的缺口,也无法依靠丰富多样的直播业态吸引足够的用户留存。

二、直播场景维度单一,内容创造能力不足

直播是一个场域空间,也可以说一个小剧场,唱主角的是场域中的主播,其与用户的互动频次与程度,以及在直播场景中人与商品之间的交互,共同构建起丰富的直播场景。

京东的电商带货直播的主体是商品,在相当程度上主播只是推销商品的一个“工具”,在直播场域内商品的重要性要大于主播。而反观淘宝直播,直播场景中主播是居于主要地位,至少在职业带货主播的直播间是如此,通过主播与用户的互动达成销售商品的目的。而快手、抖音由于创始之初的短视频基因,带货主播则更为“草根化”、“平民化”,与用户之间的双向互动程度更深。

对于电商直播而言,商品的销售自然是其重点,但同样不可否认的是,带货主播个人特质在直播场域内所起到的作用也是极为重要的,最典型的例子就是李佳琦、“快手一哥”辛巴。

据电商主播5月GMV月榜数据显示,快手、淘宝、抖音直播top100直播GMV分别为100.1亿、67.5亿以及14.9亿。其中,薇娅、李佳琦包揽冠亚军。

具体而言,主播的个人特质对于吸引用户族群以提振平台GMV是十分重要且必要的,在淘宝、快手等平台,几个头部主播的销售业绩占平台总销售额的比重是非常高的,因而具有高知名度的头部主播是电商平台十分需要的,能否与平台在相当程度上形成共赢关系。

三、3C产品占销售主力,购物氛围影响用户直播参与

商品品类对于平台的GMV也是重要的影响因素。在京东平台,3C、个护是京东的优势品类,但这个品类在直播中,相对来说并不占优势。

今年3月,招商证券曾发布一份调研报告称,各行业双十一参与直播指数前三名为纺织服装、轻工制造、美妆个护,电子电器类只排第六。

原因在于服装、食品等商品购买频次高、价格相对低、购买决策不冗长,而3C类产品价值高,需求频次低,需要作出决策的时间更久。这导致3C类直播销售表现难以匹敌服务、食品等商品。

因此,相较于淘宝和快手,京东直播所售卖的商品品种也在一定程度上限制了其直播GMV的增长。也正是由于京东与淘宝直播销售商品种类的差异,导致用户在两个平台形成了不同的购物风格。

马云曾透露,每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站,但是什么都不买。这种习惯,为淘宝直播打下了很好的基础。

京东的标签是正品行货,平台为产品品质背书,免去消费者货比三家的时间,所以用户停留时间最短,来了就买,买了就走。这种平台购物氛围,并不利于直播带货。

以3C电子产品为主的商品销售种类,以及随着形成的购物氛围,可能也是“拖累”京东直播业务发展的原因。

“群雄”环伺下,慢一拍的京东如何发力直播?

那么,在抖音、快手以及淘宝已经占据相当市场份额的当下,京东直播又该如何破局呢?美股研究社认为关键在于以下两点:

第一,培育或挖掘有影响力的直播带货KOL。目前的直播中对于主播个人特质非常倚重,目前能够“破圈”并且引发能够迅速传播效应的直播,其主播大致上可分为以下三类:

一是明星坐镇,明星由于具有较高的知名度且自身存在为数不少的粉丝数量,因而在贡献直播GMV上也还算出色。9月15日,京东直播官宣知名跳高运动员张国伟将长期入驻,成为“京东秒杀首席省钱官”,后续估计京东也会在这方面也会有更多动作。

二是诸如李佳琪、薇娅、辛巴这样的带有强烈个人色彩的职业主播,这类主播通过其专业化的能力和强烈的个人风格成为平台头部职业主播。对于京东来说,如何在短期培养出一个京东直播的一哥跟一姐这号人物也很重要。

三是公司CEO亲自下场带货。典型的有携程CEO梁建章亲自下场直播1小时带货1000万;

4月25日晚上19时,春秋航空董事长王煜开启直播首秀,向广大网友介绍春秋航空即将开通的夏秋航季新航线,围绕春秋航空品牌理念与粉丝展开互动交流。

而从目前来看,京东缺少这样的KOL,这也是造成京东直播发展迟缓的重要原因。京东未来要想在直播赛道有所进步,就必须要在寻找/培育KOL主播上好好下功夫。

第二,在培育领袖型KOL带货主播的同时,也要放开直播门槛,鼓励更多旗下中小型商家甚至个人进入直播场域内,丰富京东平台的直播场景和业态,以吸引足够的用户留存。

而在直播场景中的商品种类上,京东目前在3C产品销售中居于各大电商平台首位。2019年,家电线上渠道销售额达到了3670亿元,全年占比首次超过四成,达到41.17%。其中京东以强大的线上资源获得了位居榜首,占比达22.39%,苏宁易购和天猫分列二、三位。

而京东可以以3C作为主打销售产品,从商品门类上与淘宝以及快手、抖音展开差异化竞争,利用其自身多年积攒的优势,去攻占对手不甚擅长的领域,不失为一条差异化发展战略。

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